关于盒马的未来，创始人侯毅一向留有余地。在不久前举办的联商网大会上，侯毅宣称盒马再度迭代。但与以往的供应链升级、商品优化等具体策略不同，这一次，是盒马对其核心逻辑的推翻再造。

侯毅分别从商品、店型、效率、销售渠道以及品类优化等方面论述了关于盒马的新思考，包括大海鲜不再“性感”、“预包装食品”不适宜全场景推广等论调。在不少业内人士看来，这几乎是盒马的一次自我否认。

但从深层次来看，盒马是对其内在逻辑进行重塑。此前，盒马的核心逻辑是打造成熟可复制的运营模式，从单店到全市，从区域到全国，从盒马自有门店到赋能零售商合作店，最终完成全国布局，获取规模化效应。

但侯毅表示盒马将在100店之后，逐渐破除整店拷贝模式，开发差异化门店。这不仅影响到盒马未来的效率集成、扩张路径以及标准化、规模化盈利可能，也对其赋能商户提出了新的考验。

在顾客定位层面，盒马一度宣称， 一二线市场中的3亿消费者是其目标客群，而盒马鲜生、盒马APP也从商品、定位等多个层面切分着中高端客群的市场。但在此次变革中，盒马将目光投向大众民生消费，分别在业态、商品、价格带等多个层面放低身段。

盒马在2018年12月时表示要回归“理性扩张”，并在武汉开建其全国物流供应链网络，计划以此扎稳内功。然而，侯毅为盒马做出的最新定调是，“今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上。我们的销售增长，还是希望继续保持去年百分之几百的增长幅度。”

《第三只眼看零售》认为，盒马站在分叉路口，相比较此前“孤注一掷”般打造盒马模式，现阶段似乎更愿意尝试多路可能。

而盒马此次抛出的盒马MINI、盒马菜市、盒马F2、盒马小站四种新业态，若试水成功，它们可为盒马体系再度拓展适用场景，从而形成集团军布局；若效果不达预期，盒马也可借多路纵队实现内部赛马，摊薄试错风险。

面对现实，盒马“下沉”

根据盒马规划，此次推出新业态，是对盒马大店覆盖范围的进一步拓展，并针对不同商圈、消费者收入水平等要素，使其依照差异化特性层层下沉。这一次堪称“自我否认”的战略转型，不禁让业界疑问，这是盒马对于三四线区域乃至当地零售业态的降维打击，还是盒马“屈从”于现实之后的转型之作？

具体到业态来看，盒马鲜生门店对标北上广等一线城市的核心商圈，是其商品、运营、业态迭代的集大成者；接下来是盒马菜市业态，围绕社区布局，主打“接地气”概念。例如将会增加熟食档口，在提升坪效的基础上，围绕社区消费者的一日三餐做生意，从而做到“低价高频”；随后是盒马MINI店，门店经营面积500平方米左右，围绕常住人口五六万左右的镇、县布局，其中冰鲜、活鲜比例扩大、引进现制现售熟食品类是其差异化卖点；再向外延伸，是盒马F2便利店业态，主要开在CBD商圈范围，对标上班族的早饭、午饭以及下午茶场景；而在最外一层，则是盒马试水前置仓业态的盒马小站，计划用相对较低的开站成本，在较短时间内迅速展开市场布局。

侯毅对此表示，“今天的盒马，不单单是一个盒马鲜生，而是一个全系列的业态集群，我们进驻各个城市，各种不同的商圈，不同的业态，符合不同的消费群体。这些东西的本质，我们认为是两个，一个是按照当地消费者的商圈特性精准研究我们的商品配置。第二个是用技术提升整体零售的效率。”

这或许从侧面说明，原有盒马鲜生业态无法完成盒马布局全国的“理想”。

曾有媒体报道，盒马鲜生的线上客单价约为75元、线下客单价在113元左右，对比每日优鲜、叮咚买菜以及一些社区生鲜门店在30元-60元左右的客单价可以看出，这不是普通消费者能够当作日常生鲜消费的主流渠道。而数量相对较少的中高端客群，也不足以支撑盒马鲜生展开全国扩张，并在单一城市中利用门店密度提升，获取规模化优势。

在盒马鲜生的品类结构中，波士顿龙虾、帝王蟹等大海鲜既是宣传噱头，在初期吸引了大量猎奇消费客群；也是贡献客单价与毛利率的优势品类，在运营过程中充当着盒马鲜生的差异化卖点。但是，大海鲜不可能成为顾客的日常消费品。就如同侯毅所说，“消费者是喜新厌旧的，大海鲜会被吃腻掉。所以今天的盒马大海鲜，虽然还是在卖，但早已经不是主力商品。”

而盒马鲜生此前推出的“日日鲜”蔬菜，采用预包装销售，计算下来成本会增加十几个点，而零售价格几乎比同类型散装蔬菜翻上一番甚至还多。这就使得愿意为干净、方便、时效买单的消费群体受限，反映到盒马鲜生运营中，出现”日日鲜“蔬菜重包上架等问题也就不难理解。

为此，盒马变得更加现实。它曾在2018年”双十二“当天表示要回归理性扩张，从“舍命狂奔”转向“精细化运营”，并从人效、坪效、时效、流效四个方面分别升级，以此解决供应链效率、门店运营品质、商品食品安全等问题。

然而，侯毅此次再度表示，盒马还在求快，要将“舍命狂奔”作为扩张节奏。但开始从区域、业态、商品等多个层面下沉布局。

就区域下沉来说，盒马将会针对三四线市场以及县镇区域开出盒马MINI等相应业态。这实际上也是当下诸多零售商的共识，即“五环外”消费者是一块亟待满足的价值洼地。例如大润发华东地区门店的数据显示，今年三四线城市车厘子的整体销量，同比增长37%。来自天猫的数据也显示，三四线城市人群购买智利车厘子，增幅远高于一线城市。

相比较盒马来说，大部分布局三四线市场的区域零售企业通常缺乏跨区域运作经验，主要以本地市场为主，虽然具有一定的地缘优势，但在应对外来进攻者时，容易受到供应链、资本、资源背书等方面制约，从而受到负面影响。

模式之变，集群优势还是盲目撒网？

“盒马一次推出四个新业态，涉及前置仓、新型菜市、MINI门店等时下热兴的网红业态。正面来看，可以说是盒马看好未来增量，展开提前布局。但从另一角度来看，不免也是难以瞅准具体方向，无奈之下的多方试水。”一位零售高管分析称。

通常来看，传统零售商进行业态布局，大多是围绕主攻业态进行商圈、商品、营销方式等层面的差异化布局。例如类似于美宜佳、罗森这样的便利店品牌，根据商圈特性开发特定店型，并对商品结构进行调整。或者是像永辉相继开出红标店、绿标店、精标店等店型，是对超市业态的层层升级；永辉云创围绕永辉生活门店+APP展开线上线下一体化布局那样，均有一条核心逻辑贯穿始终。

但盒马此次推出的前置仓、新型菜市、MINI门店业态，彼此之间缺乏紧密逻辑，更像是一场多方布局的“慷慨”试错。

比如说，前置仓业态一般旨在兼顾成本控制与开仓速度之间的性价比，即以低于新开门店的成本构成迅速铺开点位。但其“仓储”属性也意味着对标对时间要求较高，需要到家服务的年轻客群；菜市业态即便经过升级，商品性价比也是其核心竞争力；而MINI店目前来看属于对标社区生鲜消费的小业态布局。换句话说，上述业态的目标客群、消费时段、消费场景，高频商品品类均存在不小差异。

这一方面对盒马的供应链能力提出不小考验。此前盒马鲜生在商品上的策略是“高端商品多、普通商品全”。曾有媒体评论称， 这些商品填充在门店中，虽然能够满足线上消费的多样化需求，但在一定程度上也会影响线下门店的坪效，其单店盈利能力十分令人担忧。但当它在三四线市场对商品进行“降级”处理后，意味着需要引入更民生、更亲民、价格带更低的商品结构。那么在相应店型达到一定规模之前，这也是不小的成本压力。

另一方面，同时推出四种业态，意味着盒马的商业模式或许正在发生改变。其中一种方向是，盒马意在展开集团军布局，使各业态之间形成战略联动，从多个层面占据优势，从而围成铁板抵御竟品。抛开实际操作效果不说，这意味着此前接受盒马赋能的三江购物、新华都等区域零售企业，将面对全新的发展方向。

“盒马几乎已经承认，原有的大海鲜、日日鲜、大店模式需要迭代，否则难以盈利，那么这些仿照盒马、与盒马合作开店的企业该怎么办？难道要像盒马一样，再按照盒马MINI、盒马菜市、盒马小站、盒马F2的配套搞一套吗？”一位区域零售企业高管表示。

而另一种方向，则不排除是盒马也在试错。上述四种业态或将在盒马体系中按照赛马制竞争出线，那一条先跑通即重点扶植该业态。

来源/第三只眼看零售

作者/ 张思遥